똑같은 견과류를 팔아도 왜 三只松鼠만 잘 팔릴까? 똑같은 운동신발을 팔아도 왜 나이키만 잘 팔릴까? 똑같은 소스를 팔아도 왜 老干妈만 잘 팔릴까? 물론 그들만의 노하우와 이런저런 비밀스런 밀방이 있겠지만, 더 중요한건 브랜딩이라고 나는 지금까지 생각해 왔었다.

인터넷이 잘 보급되어 있고 많은 앱들이 개발되어 있는 요즘, 사람들은 날마다 엄청 많은 량의 정보와 광고를 접한다. 하지만 대부분은 소음이 되어 사람들의 머리속에 이렇다할 인상을 남기지 못하고 사라져 버린다. 조금이라도 기억되기 위하여, 사람들의 눈과 마음을 끌기 위하여 우리는 제품에 스토릴 텔링을 해가면서 브랜딩을 해야 한다.

연변에서 우리가 즐겨 먹는 김치도 비닐봉투에 담아서 팔면 그냥 집에서 만든 김치인데, 브랜딩을 하면 "금강산김치"가 된다. 하지만 포장지에 "금강산"이란 글을 추가하고, 이쁜 포장지를 사용하고, 김치의 이런저런 몸에 좋은 효능을 써넣는다고 하여 브랜딩이 완성되는건 아닌거 같다. 나도 정확히는 알지 못하지만 잘 나가는 상품과 브랜드에는 이런 기초적인 요소외의 다른 무언가가 더 있는거 같다. 이 부분을 조금이라도 배워보고 연구해 보고 싶다는 생각에 선택한 책이다. 

연변의 특산품들도 언젠가 더 디테일한 브랜딩을 만나면 "우리만의 三只松鼠"가 탄생되지 않을지…

<무기가 되는 스토리 – 브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식> 도널드 E. 밀러

책속의 좋은 글:

사실 우리는 제품 출시만 놓고 경쟁하는 게 아니다. 고객의 삶에 해당 제품이 왜 필요한지 소통하는 과정 역시 하나의 경쟁이다. 아무리 최고의 제품을 시장에 내놓더라도, 더 열등한 제품을 가진 경쟁사가 더 또렷하게 소통을 잘한다면 그들에게 질 수도 있다.
뇌가 잘하는 일은 수없이 많지만, 주된 기능은 개인의 생존과 번창을 돕는 일이라고 설명했다. 뇌가 하는 모든 일은 뇌의 주인인 사람, 또는 그 사람이 아끼는 다른 사람들이 잘살 수 있게 도와주는 것과 연관된다.
스스로를 ‘주인공’으로 설정하는 브랜드들은 알게 모르게 고객과 경쟁 관계에 서게 된다. 모든 사람은 주인공의 눈으로 세상을 바라본다. 아무리 이타적이고 관대하고 희생적인 사람이어도, 세상은 나를 중심으로 돌아간다. 하루하루는 말 그대로 ‘우리’가 세상과 마주하는 이야기다. 고객도 자기 자신을 그렇게 느낀다. 고객에게는 자신이 세상의 중심이다.
브랜드가 스스로를 주인공으로 설정하면 고객은 다가오지 않는다. 우리 회사가 얼마나 훌륭한 회사인지 떠들어대면 고객은 그 회사가 희소한 자원을 놓고 자신과 경쟁하는 것인지 의심한다. 고객의 무의식적 사고 패턴을 살펴보면 이런 식이다.
"아, 나처럼 또 다른 주인공이구나. 저 주인공의 얘기를 더 들을 시간이 있으면 좋겠다만, 지금 나는 가이드를 찾기도 바빠."
고객은 히치하이커나 마찬가지다. 우리는 그를 태워주려고 차를 세운다. 고객의 마음속에서 불타고 있는 간절한 질문은 하나밖에 없다. "어디로 가세요?"
무언가를 팔면서 소극적인 태도를 취하면 제품에 대한 신념이 부족하다는 인상을 준다. 분명하게 사달라고 말하지 않으면 고객은 뭔가 약하다고 느끼고, 이 브랜드가 그들의 삶을 바꿔주는 게 아니라 기부를 요청하고 있다고 느낀다. 고객이 찾고 있는 것은 의구심으로 가득 찬 브랜드가 아니다. 고객은 확언을 원한다. 자신의 문제에 대해 확실한 해결책을 가진 브랜드를 찾는다.
연애에 비유하자면 전환적 행동 촉구는 고객에게 “데이트 할래요?”라고 말하는 것이고, 직접적 행동 촉구는 “나랑 결혼할래요?”라고 말하는 것이다. 마케팅 자료에는 늘 직접적 행동 촉구와 전환적 행동 촉구가 포함되어야 한다. 연애에 비유해 고객과의 대화를 재구성해보면 다음과 같다.

우리: 나랑 결혼할래요?
고객: 아니요.
우리: 우리 또 만날까요?
고객: 네.
우리: 나랑 지금 결혼할래요?
고객: 아니요.
우리: 우리 또 만날까요?
고객: 물론이죠. 당신은 재미있는 사람이고 알려주신 정보도 도움이 됐어요.
우리: 나랑 결혼할래요?
고객: 좋아요. 이제 결혼해요.

사람들은 100달러를 따서 좋아하는 것보다는 100달러를 잃기 싫어하는 마음이 더 크다.
"헷갈리면 이미 진 것"이라는 말은 진짜다. 분명한 메시지를 전해야만 고객은 귀담아듣는다.
세상을 더 좋은 곳으로 만드는 데 가장 큰 힘을 쓸 수 있는 사람들이 바로 기업하는 사람들이다. 기업을 통해 우리는 일자리와 팀원들이 일할 커뮤니티, 훌륭한 사람들의 의미 있는 작업, 고객들의 문제를 해결할 제품과 서비스를 만들어낸다.

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글쓰는 범이

UX/UI 디자이너로 일하면서 느끼는 생각과 경험들을 글로 적습니다. 때로는 주제를 벗어나는 글을 쓰기도 합니다.

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